越努力越失败可乐创新“怪圈”难打破？

  在当下的饮料行业可乐市场一直非常关注，近年来，各大可乐品牌不断推陈出新、创新举措层出不穷，看似一片繁荣，但这些创新并未扭转消费疲软的态势，市场反馈难达预期，销量下滑、认知度降低等问题依然存在。

  随着健康浪潮的发展Z世代饮用传统可乐的人数远少于老一辈人，慢慢的变多的人倾向于选择“健康化”的饮品，一些益生元汽水爆火正是健康饮品需求暴涨的证明。有关多个方面数据显示，包含益生元苏打水在内的软饮料在全世界内迅速增长，预计到2032年将达到274亿美元，预估其复合年增长率能够达到8.9％。

  在此背景下，慢慢的变多的品牌推出具备健康卖点的可乐，试图在激烈的市场之间的竞争中开辟新的增长曲线。例如，近期，某品牌在北美推出的益生元可乐宣称不含人工甜味剂，采用5g蔗糖、30卡路里的低负担配方并搭配3g益生元纤维，试图突破传统可乐的单一属性。

  某企业旗下品牌推出的益生元汽水同样为可乐营养化趋势添了一把火，品牌宣称天然无添加，甜味只源自其25%至30%的纯果汁，每罐饮料含有6克益生元纤维，同时添加维生素C和锌等营养成分，在如今健康饮品需求日渐增长的市场环境下，它试图吸引那些既想享受汽水的清爽又关注健康的花钱的那群人；还有品牌则另辟蹊径，加入了枣、白芷、砂仁等草本成分。

  不难看出，可乐营养化是饮品行业在健康潮流下的创新尝试，无论是添加益生元还是融入草本成分，都体现了品牌对健康需求的关注，但几乎创新卖点就集中在这几种，长久来看可乐营养化能否真正成功，还需在产品研制和消费的人认知上不断突破。

  有关多个方面数据显示，2024年上半年太古可口可乐内地营收同比下滑4.02%，百事可乐全球销量更是连续第八个季度下降，与此同时传统可乐在年轻群体中的影响力也在减弱，经典可乐在Z世代中的认知度从2023年的78%降至63%，市场下降带来的压力持续显现。

  这与消费健康化浪潮紧密关联，随着大众尤其是年轻人和体重焦虑人群的控糖意愿增强，多个方面数据显示约68%的花钱的那群人有此诉求。在此背景下，众多替代品牌与产品涌入市场，其中，无糖饮料凭借“无糖无负担”的优势慢慢的变成为传统碳酸饮料的替代品，赢得了市场青睐，有关多个方面数据显示约63.6%的花钱的那群人认为这是关键购买因素。

  部分碳酸饮料企业加速向无糖赛道转型，无糖雪碧、无糖可乐、无糖七喜等已经是超市货架上常见的存在，但在经历2022年的增长高峰后无糖碳酸饮料在2023年增速普遍下滑。看似符合市场需求的无糖可乐市场表现并不出色，根本原因于阿斯巴甜、甜蜜素、三氯蔗糖等代糖的加入。

  更关键的是0糖可乐的发展还受限于产品体验的短板，部分产品存在“气不够足”的问题，直接影响了饮用时的口感。对于习惯了传统可乐强烈气泡冲击的人群而言，这种差异会降低饮用愉悦感进而减少复购，例如，在社会化媒体上有网友吐槽“喝几口就没气”“气太少，喝着一点都不爽”。

  从市场表现和产品反馈来看，单纯依靠代糖迎合健康化趋势的策略存在很明显局限，品牌若想在健康赛道取得突破，不能仅停留在代糖应用层面还需在产品口感、体验等多维度进行深度优化才可能实现可持续发展。

  在可乐市场之间的竞争愈发激烈的当下，不少品牌试图从地域文化寻找突破口，例如，青岛某可乐品牌将红枣、白芷等草本成分融入配方打造出中药+碳酸的独特风味，并以“中国可乐”概念打开市场；另一品牌的无糖系列新产品则推出人参、油柑、话梅和原味四种口味，包装图案设计采用流行的“国潮风”，这一些产品主打地域特色确实在某些特定的程度上形成了差异化，吸引了部分花钱的那群人的目光。

  但地域特色带来的热度往往难以持久，大众的好奇心是有限的，当对草本风味和国潮元素的新鲜感消退后，若产品在口感、品质等核心层面缺乏竞争力很难留住长期用户，短暂的话题性无法转化为长期的销量及稳定的市场占有率是依赖地域文化营销的潜在风险。

  过于强调地域属性还可能限制产品的受众范围，不一样的地区的花钱的那群人口味偏好差异较大，比如某些符合本地喜好的草本风味在社会化媒体上就被部分网友吐槽“一股中药味，喝不来”，在本地以外的市场或海外可能因口味差异而难以被普遍接受，这种局限性无疑为品牌拓展市场设置了障碍。

  同时地域文化相关的产品特色容易被模仿，一旦“中国可乐”“国风味”等概念被市场验证可行，另外的品牌可能迅速推出类似产品导致市场同质化严重，没有难以复制的核心优势仅靠地域标签的产品，其独特性在竞争中很容易在竞争中丧失。

  可乐售卖地域文化难以成为长久之计，品牌若想在市场中站稳脚跟，还是需要在产品创新、品质提升和品牌理念塑造等方面下功夫，地域文化可当作营销的助力但不能成为支撑品牌长期发展的唯一支柱。

  在碳酸饮料市场上，一款名为“生可乐”的新产品曾凭借独特卖点迅速走红，据了解，这款产品借鉴生啤解决方法采用非加热物理灭菌法，能较多的保留可乐香料香气，减少二氧化碳分解带来“杀口感”，从而拥有较高的含气量，这种新奇刺激的口感体验，尤其满足了追求独特口感的成熟花钱的那群人和爱尝鲜的Z世代。

  某品牌的生可乐上市初期社会化媒体上博主纷纷测评推荐，网络热度飙升销售数据也较为亮眼。但争议也随之而来，部分带货博主夸张宣传引发网友反感，一些花钱的那群人在体验后感到实际口味与期待存在落差，也有不少人觉得它与普通可乐区别不大性价比不高，这一些因素导致了口碑的两极分化，社会化媒体上甚至会出现“气太足，特别的冲鼻子”“像可乐里挤了没煮过的蔬菜汁”等负面反馈。

  随着市场热度回落，生可乐的销量也回归平淡，究其原因，主要是在新奇感褪去、消费回归理性后，生可乐所谓的独特口感也逐渐暴露出口感层次单一、刺激性余味明显等问题，难以让我们消费者形成长期偏好，因此导致其销量平淡。

  长期来看生可乐想要寻求长远发展持续创新至关重要，在口味上可以研发新口味比如融合水果等元素，丰富味觉层次；在营销上摒弃夸张不实宣传，回归产品本质，也能够最终靠线验活动或与餐饮品牌合作等方式，让大众感受产品魅力，从而巩固市场地位。

  在可乐市场的全球化竞争中，口味定制是贴近不同花钱的那群人的一种策略，面对不一样的区域的花钱的那群人偏好差异，品牌需要探索如何在保持产品辨识度的同时巧妙融入当地特色。

  例如，在日本市场某品牌除了经典可乐还推出Georgia咖啡，并通过覆盖全国的100万台自动贩卖机为核心渠道，不仅支持实时库存管理还有积分奖励系统如每购15瓶可获赠饮，打造了“购买即文化体验”场景，尤其契合早出晚归的工薪阶层，“冷热双供”的策略精准匹配了日本花钱的那群人对饮品温度的多样需求。同时，针对日本花钱的那群人对柠檬口味的喜爱，品牌推出了柠檬堂酒精饮料，并依据3%、5%、7%、9%的不同酒精度数推出多个版本，覆盖了从轻度到重度饮用者的广泛需求。

  在东南亚地区，品牌敏锐捕捉到当地水果资源丰富和消费群体偏好新鲜果香的特点，将其作为口味创新的突破口，推出了如伏特加柑橘和伏特加金柠檬等本土化水果风味产品，不仅满足了当地口味也与其他区域的产品形成了鲜明的差异化。

  口味定制不仅是配方的调整也包含对消费场景的精准把握，日本的自动贩卖机冷热双供模式将产品与便捷获取场景深度结合，让不一样的温度需求的饮品能随时被取用，这种模式下饮料不再局限于特定销售经营渠道，而是融入日常生活的多个角落，提升了产品的触达率。

  这种基于市场洞察的本土化策略，通过回应特定区域的口味偏好和消费习惯，实现了产品与当地市场的融合，进而形成差异化的市场定位。但即便可乐品牌在口味、场景等维度持续创新，也没有能从根本上解决全世界内饮料消费市场面临的疲软问题，当健康观念深入人心和饮品选择日益多元，单一品类的创新难以抵消整体消费需求量开始上涨放缓的大趋势。

  餐饮场景对可乐销量的支撑作用显著，某品牌可乐通过与麦当劳、汉堡王及上万家小龙虾餐厅中的小龙虾、汉堡等特定餐饮品类的深度绑定，成功塑造了“美食搭档”形象，提升饮用频次并培养了长期习惯直接带动了销量增长。有关多个方面数据显示，2024年该品牌中国内地总营收约445亿元，其中餐饮渠道汽水品类销售额就高达约300亿。

  基于餐饮场景的成功经验，早餐场景曾经也被视为潜在的拓展方向。例如，某国产可乐品牌曾尝试将产品与早餐绑定，期望利用早餐的高频消费特性打开新市场，但这一尝试也面临挑战，早餐多以清淡和温热的食物为主，这与碳酸饮料标志性的冰爽刺激形成鲜明对比，适配性上存在矛盾。

  而且消费认知的固化，豆浆、牛奶、粥等温热饮品长期占据早餐饮品的主导地位，大众已形成稳定的选择习惯，在多数人观念中碳酸饮料更适合搭配正餐或作为休闲饮品，其与早餐场景的关联性较弱。这种根深蒂固的消费习惯使得该国产可乐的早餐推广难以获得广泛认同，导致其上市仅3个月后销量持续低迷，远未达预期目标被迫下架。

  餐饮场景的拓展必须考量品类适配性与消费认知习惯，并非所有消费场景都能通过简单的产品绑定实现突破，盲目进入与产品特性和消费认知存在非常明显冲突的场景，非但难以成功反而会造成品牌资源的无谓消耗。

  近期，某头部公司同意在美国使用真正的蔗糖生产可乐，此消息一经传出迅速引发各界关注，长期以来美国市场的可乐多以高果糖玉米糖浆为甜味剂，此番改用蔗糖无疑打破了多年的行业常规。

  可乐品牌，尤其是部分百年品牌对核心配方的调整十分谨慎，其配方历经多年打磨早已成为品牌标志性的象征深入人心，1985年可口可乐“新配方事件”便是经典的案例，当时试图通过改变经典配方来提升市场竞争力，虽然在盲测中新配方获得了较高的支持率，但上市后却遭遇了大众的强烈反对，导致不得不在几个月后恢复经典配方，正因如此，此次配方变动可能带来的口味变化备受瞩目。

  蔗糖和高果糖玉米糖浆在风味上存在微妙差异，蔗糖的甜味更为宽泛且维持的时间长，而玉米糖浆因果糖甜度高且在口腔中释放快，甜味感知较为直接，峰值出现的也快。这种风味上的不同，使得大众对两种甜味剂有不一样的偏好。

  除了风味因素成本也是关键考量，蔗糖价格远高于玉米糖浆，如果全面改用蔗糖生产可乐成本将明显地增加，这也可能会引起终端售价上涨影响产品的市场竞争力。但从市场需求看，随着消费者健康意识的提升，对天然和健康原料的追求愈发强烈，蔗糖或许能迎合部分群体对健康饮品的需求，从而开拓新的市场空间，但品牌需要在成本与市场之间找到平衡谨慎抉择。

  此次改用蔗糖生产可乐，如果只是推出新品作为经典产品的补充，对品牌现有格局冲击比较小；但如果是全面替换现有配方，那可能是一场涉及供应链、生产所带来的成本、市场定价以及消费者接受度等多方面的变革，其后续发展不仅关乎品牌自身的市场占有率和盈利状况，也可能对整个饮料行业的原料选择和产品研制方向产生一定影响。

  行业思考：可乐的根基在于独特口感体验与情感联结，盲目叠加健康或文化概念很容易陷入“既非饮料也非补品”的尴尬定位，破解疲软需回归核心，优化经典产品体验如提升代糖可乐口感，谨慎拓展与“畅爽”基因相符的新场景如佐餐、休闲，在保持灵魂的基础上做有边界的创新方为长久之计

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