巨亏10亿抖音伤了蓝月亮

  2024年蓝月亮录得了上市以来首次年度亏损，经营利润从2023年1.3亿港元扭转为亏损10亿港元。

  蓝月亮的亏损，主要是由于过去一年凶猛投放抖音。大量的资金投放导致蓝月亮2024年销售及营销费用猛涨，从32.4亿港元增长到50.5亿港元，增幅高达56%，远高于营收的涨幅。

  蓝月亮的业绩，被抖音狠狠伤到。作为新兴电子商务平台，过去一年抖音是所有消费品牌财报中提及最多的渠道。

  抖音被多个品牌看做是业绩密码，还在于中国的消费品牌兴起大多是吃到了渠道红利，众多的品牌、白牌从抖音电商崛起，甚至坐到了行业第一的位置，比如上美股份的韩束，洗发水品牌诗裴丝 Spes等等。

  进入到2024年，蓝月亮也冲进了抖音这个新兴渠道。只不过在直播带货的红利末期，低转化率、高投流费用等特征，让蓝月亮过去一年业绩受伤。

  知名财经作家唐朝说过，只要是大幅变动的指标，必然说明企业经营出现了问题。

  据2024年财报，蓝月亮全年成本中运输开支从5.8亿港元增长到7.7亿港元，增幅为32.8%，这一增幅偏离了正常的波动幅度。

  按理说，经营模式没发生重大变化的情况下，运输开支应该和商品的销售成正比，而2024年全年蓝月亮收入从73.2亿港元增长到85.6亿元，增幅为17%，两者相差甚多。

  另外，2023年这一指标就符合逻辑，当年收入为73.2亿港元较2022年的79.5亿港元减少9.21%，运输开支为5.76亿港元较2022年的6.18亿港元减少9.32%，二者相差无几。

  并且，按照商业逻辑，企业的运输成本应该随着销售规模的增加，实现均摊效应单位成本降低。

  一个是新增海外业务，或开拓下沉市场。海运会直接带来运输成本的变动，下沉市场的开发也会因为市场分散增加一定的成本。

  但是蓝月亮财报提到其业务大多在内地，并且无显著的下沉市场发力，这两个原因可以排除。

  另一个比较大的可能，便是出现了非常严重的退货。如果销售过程中退货率上升，那么退货带来的二次运输，会导致运输成本明显高于销售额。

  对应的是，蓝月亮2024年大力投入抖音直播带货，而抖音直播近年来被认为退货率较高。

  2024年蓝月亮提高了新兴电商渠道的投入，线上渠道销售达也明显提升达到了51亿港元，较去年增长34.1%。

  过去一年，蓝月亮在抖音等新兴电商渠道上投入巨资，试图以资金换空间、以空间换时间。

  凶猛的资产金额的投入，固然带来了销售额的增长，但营销成本的激增，也带来了盈利能力遭遇重创。

  2024年蓝月亮销售及分销开支急剧膨胀，全年该项支出高达50.5亿港元，较2023年的32.4亿港元激增55.6%，销售费用占营收的比重达到了惊人的59%。

  最后的结果是，2024年蓝月亮营收增长了12亿港元，销售及分销开支多花了18个亿。

  一是，抖音电商通过低价和流量近些年来对消费品的冲击。据报道，2024年抖音电商的GMV达到3.43万亿元成为中国第三大电子商务平台，并且凭借低价对消费品的销量和价格体系形成了冲击。

  可以看到2023年很多消费品牌的企业就在财报中提到要布局新兴电商、兴趣电商。尽管近些年大家对抖音电商、直播带货对企业的双面效应存在警惕，但立竿见影的效果让很多企业忍不住加快入局。

  蓝月亮也是如此，其2024年财报中甚至提到，“竭力提升新型线上销售及分销平台的影响力”。

  【天眼查】多个方面数据显示，蓝月亮上市前只有一轮融资，投资方为高瓴资本和弘章投资。高瓴资本的张磊作为蓝月亮投资人曾经提到过一段往事，当年张磊找到了蓝月亮创始人罗秋平提出要投资，条件竟然是先把企业做亏损。

  张磊认为中国市场当时处在“粉”到“液”升级浪潮前夕，蓝月亮只有舍得投放、占领市场，才能把握住机会，做大做强。

  现在来看，张磊的判断十分正确，这一战略也奠定了蓝月亮十多年来中国洗衣液市场第一位的位置。

  媒介渠道的分散，导致蓝月亮很难像之前一样简单地通过投钱，来实现品牌对市场的占领。过去八年的时间里蓝月亮的销售费用从始至终维持在20-30亿左右的水平，但是到了2024年因为对新兴电商渠道的投入加大，销售费用直接增长到了50亿级别。

  在2024年618期间与抖音头部主播“广东夫妇”的合作中，蓝月亮通过在直播间抽奖赠送5000台苹果手机等方式，刷新了当时抖音平台家清品类的单场直播GMV（商品交易总额）纪录，销售额据称在7500万至1.2亿元之间。

  然而，高昂的代价随之而来。有报道指出，仅这一场直播，蓝月亮就投入了高达4000万元人民币的“投流”费用，付费流量占比达到惊人的69%。

  蓝月亮可以再一次进行选择抖音的原生广告，也可以把这几十亿的费用投到自己的店播里，也可以投博主、投小红书、投短剧，但是蓝月亮一场直播花了1亿的做法，过于激进，过于看重转化。

  第三是，蓝月亮当年是洗衣液转洗衣粉的行业背景，如今蓝月亮主推的浓缩洗衣液是否有着同样的产业机会，我觉得是要画个问号的。

  所以说，蓝月亮在2024年以巨额亏损为代价，将昔日的成功方程式套用在抖音这个全新的战场上，在抖音等新兴电商渠道掀起营销风暴，既根植于公司过往成功的经验与创始人的经营哲学，也反映了其在当前激烈市场之间的竞争和渠道变革下的焦虑与选择。

  曾经的行业领导者蓝月亮，正面临日益严峻的挑战，新品牌和新品类频出的家清赛道，蓝月亮这次可能代表的是“旧势力”。

  蓝月亮在中国洗衣液市场的领导地位曾是无可争议的。根据中华全国商业信息中心的数据，蓝月亮洗衣液自2009年至2024年，已连续16年位列同种类型的产品市场综合占有率第一。

  然而，长期的市场领头羊可能是一把双刃剑。虽然连续多年的市占率第一证明了其深厚的品牌积淀和消费的人信任，但也可能滋生组织惯性，使其在面对颠覆性创新时反应不够迅速。

  2008年，国内洗衣剂市场仍由洗衣粉主导，洗衣液占比不足4%。蓝月亮洞察到国民生活水平提升带来的消费升级趋势，率先推出深层洁净护理洗衣液，并大力推广。凭借易溶解、易漂洗、温和护衣等优势，蓝月亮成功开启了中国的洗衣“液”时代，带动了整个行业的变革。

  2015年，面对消费结构变化和品质要求提升，蓝月亮再次尝试引领行业升级，推出了国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊，其活性物含量高达47%，并采用了精准计量的泵头设计，旨在推动中国洗涤剂市场向浓缩化发展，对标美、日等发达市场当时已超过85%的浓缩洗涤剂占比。

  在面对以洗衣凝珠为代表、提供全新便捷体验的新形态产品时，蓝月亮如果未能及时作出调整战略重心，可能错失部分市场先机。

  在“懒人经济”和消费的人追求高效便捷生活方式的驱动下，这种“一颗搞定”的产品形态深受喜爱。据统计，2022年中国洗衣凝珠市场规模已达16亿元人民币，成为衣物清洁新品中的第二大产品形态。

  国内外品牌纷纷入局。宝洁旗下的汰渍、碧浪等品牌是市场先行者。本土品牌如立白、威露士也快速跟进。

  如蔬果园专注于中高端凝珠市场，占据该细分市场25%的份额，并通过香氛等差异化卖点吸引消费的人，年销10亿颗。

  另外，随着消费升级和需求多元化，家清市场正朝着精细化、细分化的方向发展。

  比如洗衣液的香气不再仅仅是洁净的附属品，而是成为影响消费者购买决策的重要的条件，甚至被赋予了提供情绪价值、疗愈身心、替代香水的功能。

  2021年至2023年，香氛类洗衣液的消费金额增速超过100%。《2024洗涤清洁线上消费趋势报告》显示，53.7%的用户在选择同类商品时会考虑自己最喜欢的香型。

  香氛消费有着明显的第四时代消费特征，年轻一代乐于将洗衣液的香味视为一种“平替香水”，在追求精致生活的同时实现“高质价比的悦己体验”。

  蔬果园与奇华顿合作，打造奢华香氛洗衣凝珠；立白更是将“大师香氛”系列作为战略重点，将香氛与时尚、生活方式深度绑定。

  对于家清产品，消费者不再满足于基础的清洁功能，而是寻求满足特定需求、体现个性和生活质量的产品。

  相反，蓝月亮在2015年便前瞻性地推出了“浓缩+”洗衣液，并持续将其作为核心战略之一。

  然而，浓缩化在中国市场的推进并非一帆风顺。相比于欧美等发达市场超过85%的高渗透率，中国市场的浓缩洗涤剂渗透率在2019年仅为7.5%，预计到2024年也仅能达到10.7%。虽然超过10%被认为是跨越早期大众接受门槛的关键节点，但整体进展速度远低于预期。

  那么问题就来了，一边是欧美的使用习惯中85%的浓缩型洗衣液的渗透率；一边是第四消费时代中揭示的趋势，消费者对于香氛体验、凝珠便捷的追求。

  这两个趋势，蓝月亮选择押注哪个？是继续押注浓缩，还是尝试凝珠和香氛，这对于蓝月亮来说才是最关乎生死的选择。

  抖音这种模式，由于没有办法进行品控，鱼龙混杂，垃圾遍地，骗子群聚，注定难以长久。 做事情，要做长期主义者。

  不这样亏抖音怎么净利润几千亿呢，现在平台经济就是新时代垄断吸血，说是赋能帮扶民营中小企业，实际上的意思就是吸他们的血。

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